안녕하세요. 단기 스윙 선취매 전문가 집단 한결사단 입니다.

 

연일 지루한 장세가 이어지고 있다는 똑같은 이야기, 시황 분석글을 통해 더 이상 반복하지 않겠습니다. 이 글 하나가 여러분의 투자 판단에 피가 되고 살이 될 수 있게, ‘관심/이슈 업종 or종목’을 주제로 의견을 나누어 볼 계획입니다.

 

최근 국내 대표 포털 사이트 NHN 과 다음의 주가가 급락했습니다. 국정감사로 한 번, 그리고 다음과 오버추어의 결별로 또 한 번 악재를 만나며 하락했습니다.

과연 이 정도로 크게 하락할 만한 이슈인지를 점검해보고, 낙폭과대주 타점에 대한 전략도 공유하겠습니다.

 

그 동안 부진하던 야후코리아가 결국 한국에서 철수하게 됐습니다. 한때 업계 1위였는데 결국 네이버와 다음에 밀려 고전을 면치 못하다 결국 이렇게 한국에서는 후퇴하게 되었습니다.

야후코리아의 철수 소식에 경쟁사인 NHN(네이버)와 다음의 주가가 급락했습니다.

 

왜? 경쟁사 철수는 호재 아닐까요?

 

아닙니다. 사실 경쟁사라고 하기도 부끄러운 점유율이었으니까요.

최근 NHN과 다음 주가 하락을 설명하기 이전에 잠시 이해를 돕기 위해 ‘스토리텔링’을 해보겠습니다.

 

야후의 자회사 중 ‘오버추어’라는 회사가 있습니다. 많이 들어보셨지요?

 

 

오버추어 광고의 대표는 바로 키워드 광고입니다. 예를 들어, 검색포털 사이트에 ‘임플란트’라고 검색하면 제일 상단에 노출되는 것, 그리고 클릭당 과금을 통해 광고를 한만큼 비용을 지불하기 때문에 당시에는 획기적인 광고 방법으로 떠올랐습니다. 누구나 광고를 낼 수 있고 잘만 활용하면 적은 비용으로도 효과적으로 운영할 수 있었습니다.

 

하지만 주요 키워드의 경우 클릭당 만원이 넘어가기 시작하면 든든한 자본 없이 경쟁할 수 없다는 단점도 있습니다. 그리고 그렇게 지출한 돈은 고스란히 오버추어의 몫이 됩니다. (물론 포털,대행사 몫이 존재하지만). 즉 광고자들 사이에 주요 키워드 낙찰 경쟁이 진행될수록 매출이 늘어나는 것은 오버추어였습니다.

 

사실 오버추어는 처음엔 검색광고 시장에서 확고부동하게 자리를 지키고 있던 야후의 자회사(2003년 인수됨)였습니다. 네이버와 다음에 고정적으로 최상단에 오버추어 광고가 노출되며 가장 많은 최다영역에서 광고를 노출하고 있었지만, 검색광고 핵심역량을 키운 네이버로부터 작년 2월 2일부로 결국 계약이 종료로 서비스가 중지 되었고 이번 다음과도 계약 종료되어 더이상 검색광고 시장에서는 발 붙일 수가 없게 되었습니다.

 

 

대한민국 검색 시장 점유율 70% 이상을 차지하는 네이버와 계약이 종료 되었고 점유율 20% 이상을 차지하는 다음과의 계약 종료가 예정되어 있으니 사업 종료 및 철수는 당연한 것이겠지요.

 

아직도 NHN과 다음의 주가가 왜 하락했는지, 이해가 잘 안 되시지요?

문제는 지금부터입니다. 오버추어의 철수는 앞으로 광고시장에 어떤 파란을 일으키게 될까요?

 

사실 NHN의 경우, 이미 2010년 12월에 오버추어와 계약을 종료하고 독자적인 광고 플랫폼을 NBP(NHN Business Platform : NHN의 온라인 광고를 전담. NBP의 지분 100% →NHN)를 통해 구축해 놓았기 때문에 오버추어의 한국 철수 소식이 크게 손해가 될 부분이 없습니다.

 

문제는 다음입니다.

다음커뮤니케이션이 오버추어와 검색광고 재계약을 하지 않고 자체적인 플랫폼을 구축, 직접서비스에 나서기 발표하면서 주가가 급락했습니다.

 

특히 투자심리를 크게 악화시키고 있는 오버추어와의 결별 영향에 대해서는 단기적으로 수익성 개선 효과가 미미할 뿐만 아니라 자체 사업의 성공 여부가 불투명해 주가에는 악재가 될 것이라는 견해가 지배적이었습니다.

 

‘다음’이라는 매체의 경쟁력이 높아지지 않는 이상, 광고주들이 더 많은 광고비용을 지불하지 않을 것이기 떄문입니다. 현재와 같은 경기침체 상황에서 상품이 변경된다고 해서 더 높은 단가를 지불할 광고주가 많지 않고, 다음이 지불하게 될 인건비ㆍ마케팅ㆍ프로모션 비용 등을 감안하면 의미 있는 이익증가는 기대하기 어렵다는 판단입니다.

 

처음 시장에서는 다음의 이러한 리스크를 줄이기 위해 NBP와 계약에 나설 것이라는 기대감을 가졌습니다. 그러나 NBP의 경우 경쟁사인 NHN의 100% 자회사이기도 하고 네이버 검색엔진을 대행하고 있기 때문에, 다음에서 선뜻 NBP와 계약에 나서지 않는 것입니다.

 

즉 다음이 하락한 이유는 새로운 광고 플랫폼 구축에 따른 불확실성과 인건비, 마케팅 비용 등 이익둔화 우려감 때문입니다. 그리고 NHN의 주가 하락은 다음과 NBP와의 계약이 성사되지 않음에 따른 실망감입니다.(실망감이 반영될 뿐 실제 NBP가 손해 볼 것은 없음)

 

 

다음의 오버추어와의 결별이 장기적으로 긍정적임은 분명합니다.

지난해 NHN과 오버추어의 결별로 오버추어 광고주가 이탈했던 것과 마찬가지로 이번에도 오버추어에서 이탈한 광고주 상당수가 다음으로 이동할 가능성이 높기 때문입니다. 이 경우 다음의 자체 광고 단가가 상승하고 모바일 검색광고 매출 증가로도 이어질 수 있어 장기적으로는 실적개선에 도움이 될 것으로 판단됩니다.

 

NHN은 모바일 메신저 LINE의 가파른 성장으로 빠른 반등이 가능합니다. 반면 다음은 반등시 시간이 필요할 것으로 보입니다. 단기관점에선 NHN을, 장기관점에선 다음을 지켜보시기 바랍니다.

 

 

 

 

최근 시황분석글, 공개특방, 정회원 방송을 통해 종목별 성장스토리를 공개하고 있습니다.

무턱대고 ‘매수’해서 수익낼 수 있다면 좋겠지만, 최근 시장은 변동성만 크고 방향성이 정해지지 않았습니다. 이럴 때 일수록 넓은 시야가 필요합니다.

 

 

 

 

한결사단의 진심을 담아 한땀 한땀 적어낸 오늘 이 글이

 

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작은 관심이 늘 큰 힘이 된답니다

 

성투를 빕니다!!